推動互聯網廣告行業健康發展

，監管需要及時迭代升級
，同時也要廣泛依靠社會力量
，暢通消費者投訴、加強廣告主自律、強化行業協會監督
，特別是要充分發揮相關平台的積極性主動性，完善平台治理規則

市場監管總局日前公布2021年度醫療美容領域反不正當競爭執法典型案例，明確提出要整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導公眾行為。

“種草”一般是指宣傳某種商品的優異品質以誘導購買的行為。“種草”由來已久
，最早流行於各類美妝論壇與社區，直到移動互聯網時代大量擴散到社交媒體平台
、短視頻平台、內容分享社區。這其中哪些是內容分享
，哪些是商業營銷，消費者往往很難辨別。

當前，自媒體“種草”逐漸成為一種商業營銷宣傳的新模式，其主要運營方式是品牌主或品牌代理商委托相應市場主體在相關平台通過被委托公司旗下自媒體、賬號等發布所謂商品使用心得文章，並在互聯網平台購買信息流量進行推廣
，利用消費者從眾心理達到引流、“種草”的效果。

內容分享和廣告營銷界定不清，消費者權益就可能受損。事實上，多家平台都曾陷入內容造假風波
，偽造消費者的“種草筆記”，其實是利用人們對原創內容的信任，招募寫手代寫、代發所謂的消費心得。這種“種草筆記”通過用戶畫像精準推送
，極易激發一些用戶的購買欲望。更有一些“種草筆記”含有虛假宣傳
、誇大其詞的內容，讓不少消費者吃虧上當。

當前，純粹內容分享和廣告營銷的界限亟待厘清。分享還是廣告
，一個重要的判斷依據是“種草”內容的發布者是否與商家簽訂合同或者有所約定、收(shou)取(qu)費(fei)用(yong)進(jin)行(xing)宣(xuan)傳(chuan)推(tui)廣(guang)。如(ru)果(guo)構(gou)成(cheng)廣(guang)告(gao)，相(xiang)關(guan)發(fa)布(bu)者(zhe)必(bi)須(xu)履(lv)行(xing)廣(guang)告(gao)法(fa)規(gui)定(ding)的(de)相(xiang)關(guan)義(yi)務(wu)，查(zha)驗(yan)有(you)關(guan)證(zheng)明(ming)文(wen)件(jian)，核(he)對(dui)廣(guang)告(gao)內(nei)容(rong)，對(dui)內(nei)容(rong)不(bu)符(fu)或(huo)者(zhe)證(zheng)明(ming)文(wen)件(jian)不(bu)全(quan)的(de)廣(guang)告(gao)不(bu)得(de)發(fa)布(bu)。

事實上
，不僅消費者難以從“種草”內nei容rong中zhong分fen辨bian背bei後hou是shi否fou簽qian署shu商shang業ye合he約yue，廣guang告gao監jian管guan部bu門men也ye很hen難nan在zai海hai量liang信xin息xi監jian測ce中zhong快kuai速su甄zhen別bie哪na些xie是shi分fen享xiang，哪na些xie是shi廣guang告gao。一yi些xie商shang家jia和he博bo主zhu以yi分fen享xiang的de名ming義yi搞gao營ying銷xiao，甚shen至zhi虛xu假jia宣xuan傳chuan，是shi不bu是shi有you可ke能neng逃tao避bi監jian管guan呢ne？此ci次ci曝pu光guang的de醫yi療liao美mei容rong領ling域yu反fan不bu正zheng當dang競jing爭zheng執zhi法fa典dian型xing案an例li讓rang人ren拍pai手shou叫jiao好hao。從cong這zhe些xie案an例li中zhong可ke以yi看kan到dao
，隻zhi要yao經jing營ying者zhe對dui其qi商shang品pin的de性xing能neng
、功能、質量

、銷售狀況
、用戶評價
、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者，就違反了反不正當競爭法
，同樣會受到處罰。

更geng為wei重zhong要yao的de是shi，應ying著zhe力li壓ya實shi相xiang關guan平ping台tai的de主zhu體ti責ze任ren。進jin一yi步bu完wan善shan互hu聯lian網wang平ping台tai分fen級ji分fen類lei管guan理li機ji製zhi
，明ming確que平ping台tai法fa律lv責ze任ren，推tui動dong平ping台tai完wan善shan運yun營ying規gui則ze
，加jia強qiang內nei容rong巡xun查zha。平ping台tai也ye應ying自zi覺jiao擔dan起qi主zhu體ti責ze任ren，不bu能neng任ren由you代dai寫xie代dai發fa等deng灰hui色se產chan業ye發fa展zhan。否fou則ze
，消xiao費fei者zhe終zhong將jiang離li開kai充chong斥chi著zhe虛xu假jia宣xuan傳chuan的de內nei容rong分fen享xiang平ping台tai，平ping台tai自zi身shen的de長chang遠yuan發fa展zhan也ye將jiang無wu從cong談tan起qi。

麵mian對dui互hu聯lian網wang廣guang告gao新xin業ye態tai的de快kuai速su發fa展zhan

，推tui動dong互hu聯lian網wang廣guang告gao行xing業ye健jian康kang發fa展zhan，監jian管guan需xu要yao及ji時shi迭die代dai升sheng級ji，同tong時shi也ye要yao廣guang泛fan依yi靠kao社she會hui力li量liang
，暢chang通tong消xiao費fei者zhe投tou訴su
、加強廣告主自律、強化行業協會監督，特別是要充分發揮相關平台的積極性主動性
，完善平台治理規則。