既(ji)不(bu)能(neng)丟(diu)掉(diao)本(ben)身(shen)品(pin)牌(pai)的(de)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)和(he)曆(li)史(shi)傳(chuan)承(cheng)，又(you)要(yao)能(neng)成(cheng)功(gong)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)中(zhong)占(zhan)據(ju)位(wei)置(zhi)，老(lao)字(zi)號(hao)的(de)突(tu)圍(wei)，要(yao)在(zai)傳(chuan)承(cheng)與(yu)創(chuang)新(xin)中(zhong)找(zhao)到(dao)那(na)個(ge)微(wei)妙(miao)的(de)平(ping)衡(heng)點(dian)。

梁子寧

嶺南新寶堂電商總監

今年天貓“雙十一”對外公布的一組銷售數字
，是關於老字號企業的——220家老字號企業銷售額同比翻倍增長。

山東德州扒雞股份有限公司總經理崔宸透露
，德州扒雞“雙十一”的銷售額是去年的近4倍，其新品牌魯小吉的奧爾良雞腿
、自熱雞煲受到了“95後”消費者的喜愛。在多方的努力下，老字號正重新擦亮他們的金字招牌。

商務部對1128家中華老字號企業2019年經營情況的調查顯示，84%的企業處於盈利狀態，整體發展勢頭良好。

一(yi)些(xie)老(lao)字(zi)號(hao)企(qi)業(ye)和(he)德(de)州(zhou)扒(ba)雞(ji)一(yi)樣(yang)，在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)這(zhe)條(tiao)他(ta)們(men)並(bing)不(bu)占(zhan)據(ju)先(xian)天(tian)優(you)勢(shi)的(de)賽(sai)道(dao)上(shang)，借(jie)助(zhu)著(zhe)中(zhong)華(hua)文(wen)化(hua)受(shou)到(dao)關(guan)注(zhu)的(de)東(dong)風(feng)，努(nu)力(li)讓(rang)自(zi)己(ji)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)中(zhong)重(zhong)新(xin)“香”起來。

老字號困局：悠久曆史成了改革包袱

崔宸是1989年生人。2017年，他從澳洲回國。這個年輕人的使命，就是幫助父親給德州扒雞這個老字號，注入新活力。

“當時最主要的困境，是品牌形象老化、產品老化和渠道老化。”崔宸告訴科技日報記者，在消費者的認知裏
，所謂傳統老字號
，說得不好聽點，有“倚老賣老”之感——過於強調自己輝煌的曆史、過往的榮譽
，但在對消費者需求的挖掘上，就相對欠缺。

即使有百年曆史
，品牌也無法在今天“躺贏”。這並非德州扒雞獨有的問題。

今年商務部流通產業促進中心發布了《老字號數字化轉型發展報告》。gaibaogaozhichu，suizheshichangjingjidekuaisufazhan，xiaofeizhezaishangpinshichangyougengjiaguangfandexuanze，laozihaochanpindetidaixingyuelaiyueqiang。danbufenlaozihaoqiyejujuecaiyongxindegongyihejishu，pinzhijibaozhuangjishinianbubian

；還有部分老字號企業對產品創新開發重視不夠，不能緊跟消費者的需求推陳出新
，無法滿足消費者多樣化
、個性化的需求，難以對消費者形成較強的吸引力。

麵對時代發展與市場變化

，老字號的新一代傳承人如何在堅守“老”品質的基礎上有所創新，是老字號企業普遍麵臨的嚴峻難題。

崔宸的選擇是“觸網”。在渠道上，德州扒雞開了天貓旗艦店，拓展線上渠道

；在營銷上

，德州扒雞在各大社交媒體平台開設了賬號；在品牌形象上，從2017年至今
，德州扒雞進行了兩次品牌視覺升級，使其更加符合當代年輕人的審美。

一個重要轉變是
，德州扒雞孵化了一個子品牌——休閑鹵味零食“魯小吉”。對當代年輕人來說，整雞不常吃，但鹵味零食可以常備。

老字號翻新：技術支撐下的商業洞察

這些轉變並非德州扒雞單打獨鬥完成的。

崔宸講到了他們的合作夥伴——天貓。

今年4月，雙方達成深度合作
，天貓來幫助德州扒雞這個老字號“翻新”。

zaichanpince，cuichenzhuzhongchuangxin
，tianmaotuanduibianjiyupingtaishangchanshengdeluweishipinxingyedequshijinxingfenxi，geiletamenyixiecaozuoxingqiangdejianyi。biru，dezhoubajidechanpinbaozhuangkeyizhuanxiangdiwenduanbaoleichanpinhezijiareleichanpin。dezhoubajiyezhemezuole。“我們推出的新品60天低溫短保招牌公雞係列，相較常溫品它擁有肉質更細嫩
，汁水更豐富，口感更接近鮮雞的特點。”崔宸說。對子品牌魯小吉
，天貓也為產品做了一個整體規劃，建議主打三個方向：傳統地方風味係列、驚奇零食係列和健康食品係列。“我們也有這樣的想法
，而他們的分析讓我們更加明確，我們的想法是對的。”崔宸表示。

做創新
，也不能讓品牌“養在深閨人未識”。既然推出了新包裝、新產品，那就得有些聲勢，讓消費者知道。

德州扒雞應邀參加了天貓舉辦的多場全國性活動。它得到了流量的加持
、曝光和重點位的推薦，新品還進入了頭部主播的直播間。5月，德州扒雞和薇婭合作，一場直播賣出了6萬多隻扒雞。

崔宸知道，單靠德州扒雞企業自身
，要在全國消費者麵前“刷臉”，難度和成本都太高。“我們自己的資源和影響力都有限，但嵌入到天貓的體係之後，我們走上了轉型發展的快車道。”崔宸說得誠懇。天貓後台數據顯示，德州扒雞來自南方地域的銷售額占比逐年提升，2021年南方地域銷售額占比由此前的49.3%提升到55.7%——這部分的提升，其實就來源於原來線下傳統渠道觸及不到的新客群。

同樣在電商平台幫助下成功改造自家產品的，還有百年老字號嶺南新寶堂。

該品牌電商總監梁子寧對科技日報記者表示
，陳皮傳統的消費客群年齡在30歲到50歲之間。但要跟上時代發展的步伐
，品牌就得觸達更加年輕的群體。

天貓為他們做了橫向縱向兩個層次的對比，建議新寶堂可以推出一些陳皮類的茶包產品。它方便又健康，能得到年輕人青睞。

茶包，讓陳皮消費變得更為日常，也收獲了20歲到25歲的年輕客群。梁子寧坦言，電商平台提供給他們的最大幫助，是讓品牌看得更遠，想得更全麵。

同樣的，天津非遺老鋪“祥禾餑餑鋪”也在天貓完成了品牌年輕化轉型，糕點的主要消費人群從原先的中老年人群體逐漸過渡到90後。

老字號突圍：在傳承與創新中找到平衡點

現在，德州扒雞已經是天貓上老字號轉型的“標杆”。但問起轉型的感受
，崔宸還是脫口而出：“太難了。”

企業轉型的前提
，是員工的思想觀念要轉。在組織架構上
，在人員能力建設上，都要做出適應性改變。

此前，天貓帶著專家到德州扒雞工廠實地調研，發現其新品迭代慢歸根結底是組織架構過於傳統，僅審批流程就要1個月以上。為加快產品更新速度，德州扒雞部門電商部獨立運營，扁平管理。這樣新品研發鏈路縮短一半，20天就能推出。

嶺南新寶堂2007年就入駐了天貓，花了很長時間來拓展消費人群。梁(liang)子(zi)寧(ning)說(shuo)，既(ji)不(bu)能(neng)丟(diu)掉(diao)本(ben)身(shen)品(pin)牌(pai)的(de)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)和(he)曆(li)史(shi)傳(chuan)承(cheng)，又(you)要(yao)能(neng)成(cheng)功(gong)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)中(zhong)占(zhan)據(ju)位(wei)置(zhi)

，老(lao)字(zi)號(hao)的(de)突(tu)圍(wei)
，要(yao)在(zai)傳(chuan)承(cheng)與(yu)創(chuang)新(xin)中(zhong)找(zhao)到(dao)那(na)個(ge)微(wei)妙(miao)的(de)平(ping)衡(heng)點(dian)。

梁子寧越來越感到，外部環境在發生變化，消費者對國產品牌的認可度越來越高；互聯網平台給了老字號資源傾斜，最難的日子已經過去。

“今天所有的老字號是當年最成功的新品牌。”阿裏巴巴副總裁、天貓事業群副總裁吹雪說。今年6月，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方麵助力老字號複興。

前文提到的《老字號數字化轉型與創新發展報告》建議，可以鼓勵老字號企業加強與第三方平台的合作
，支持平台幫助老字號企業拓展客戶、打da造zao品pin牌pai
，進jin行xing數shu字zi化hua升sheng級ji。老lao字zi號hao企qi業ye可ke以yi嚐chang試shi引yin入ru外wai部bu力li量liang
，提ti升sheng內nei部bu組zu織zhi數shu字zi化hua水shui平ping，完wan善shan供gong應ying鏈lian。老lao字zi號hao自zi己ji
，也ye要yao創chuang新xin產chan品pin，跨kua界jie融rong合he，引yin領ling和he帶dai動dong國guo貨huo發fa展zhan。

此外
，相關部門可以加大政策支持力度，健全對老字號的促進服務體係

，給老字號“扶上馬，送一程”。

商務部流通產業促進中心副主任林健叮囑，不管怎麼創新，工匠品質
、優質服務
、誠信經營和曆史文化是老字號的法寶。把這四點堅持下去
，才能越做越好。

liangziningxiangkejiribaojizhegantan，laozihaozhuanxing，yidingyaobuwangchuxin，bunengdiudiaochanpinneihe。cuichenyerenwei，laozihaoyaozaishichangjingzhengzhongshengchu，hexinrengranshipinzhidiyi，tongshi，yeyaohedangdaixiaofeizhedexuqiuzuolianjie。“我們是老字號
，但我們做的也是食品，是快消品，所以必須遵循市場規律

，跟著消費趨勢去走。”崔宸說。